山西汾酒的最后一战:曾一瓶难求,今高端品牌乏力、突围困难

原标题:山西汾酒的最后一战:曾一瓶难求,今高端品牌乏力、突围困难

20年前一起假酒事件,意外地改变了一家知名酒企的发展轨迹。

1998年2月,山西省文水县农民王青华,用34吨甲醇加水后,勾兑成57.5吨散装白酒,为了牟利出售给个体户。这批散装白酒的甲醇含量严重超标,流入山西朔州后,造成27人丧生,222人中毒入院治疗,其中多人失明。

适逢年关,山西人民那一年的春节气氛被打得稀碎。

这则震惊全国的“毒酒事件”后,全国对山西白酒一片恐慌,“劝君莫饮山西酒”的声音四起,山西酒业也遭到了严查。

汾酒本来与此事件没有关系,但是因同处山西而“躺枪”。

当时亚洲金融危机还在蔓延,“毒酒事件”雪上加霜,再加上汾酒自身的问题,致使其元气大伤。从行业老大的位子上掉落后,山西汾酒离茅台和五粮液又远了一大截。

汾酒一直试图恢复昔日的荣光。2017年,汾酒集团董事长李秋喜曾立下“军令状”,要带领汾酒走向复兴,重回中国白酒第一阵营。“完不成目标,将引咎辞职。”

▵ 山西杏花村汾酒集团董事长 李秋喜

在“军令状”倒计时一个月的时候,山西汾酒的产业整合开启了加速模式,在资本市场上的表现也极其亮眼。

今年四季度,山西杏花村汾酒厂股份有限公司(下文简称“山西汾酒”,600809)股价涨幅超过20%,秒杀贵州茅台、五粮液、泸州老窖等一众大佬。

昔日“汾老大”,真的要翻身了吗?

01

“军令状”下买买买

11月25日晚间,山西汾酒连发19份公告称,拟收购山西杏花村汾酒集团有限责任公司(下文简称“汾酒集团”)旗下多项与酒类相关的资产。

其中包括以1.97亿元收购汾酒集团所持的汾青酒厂100%股权,以1.2亿元收购汾酒集团9万平方米土地使用权及房屋建筑物;以2.58亿元收购汾酒集团所持的山西杏花村汾酒销售有限责任公司10%股权,以1194.95万元收购山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司10%股权。

收购完成后,汾青酒厂、汾酒销售公司、竹叶青销售公司,都将成为山西汾酒的全资子公司。

此外,山西汾酒还将收购汾酒集团宝泉福利有限责任公司部分资产,收购兄弟公司山西杏花村义泉涌酒业股份有限公司部分资产等。

因为汾酒集团是山西汾酒的控股股东,所以这轮交易中涉及与汾酒集团的关联资产收购达7项。根据公告中的历史关联交易统计,自2018年11月以来,山西汾酒从汾酒集团手中至少收购了11项关联资产。

山西汾酒称,这一系列的收购动作,是为了提升公司市场竞争力和盈利能力,提高白酒产能,同时进一步减少同业竞争和关联交易,增强上市公司独立性。

山西汾酒与汾酒集团的关联交易曾备受关注。

2016~2018年,山西汾酒的关联交易金额分别为7.76亿元、11.57亿元、29.28亿元,逐渐增加,且关联交易方多为汾酒集团,包括上述多家公司。其中,2018年关联交易同比大增153%,还被上交所问询。

业内人都知道,山西汾酒的这一系列操作与三年前的“军令状”有直接关系。

2017年,山西拉开国企国资改革大幕,汾酒最先成为试点。当年2月份,汾酒集团董事长李秋喜与山西省国资委签订了目标考核“军令状”。

“军令状”的核心内容包括:2017~2019年,汾酒集团收入(酒类)增长目标为30%、30%、20%,利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%;三年内完成汾酒集团的整体上市,实现集团公司层面的混合所有制改革。

李秋喜没有留后路,在山西省国资委的会议室当众承诺:“如因自身原因完不成目标任务,我将引咎辞职。”

近两年,汾酒引入战略投资者华润、实施股权激励计划,李秋喜以“汾酒速度”重振业绩。从业绩层面来看,完成任务似乎没有太大问题。

至于三年内完成汾酒集团整体上市的任务,从密集的关联资产收购动作可以看出,汾酒集团整体上市的步伐似乎在加快,毕竟三年期限将至。

不过,整体上市计划也给山西汾酒带来了阵痛,因为收购的酒业务毛利率低,拉低了公司的整体毛利率。

2018年,山西汾酒的销售毛利率为66.21%,是近十多年来的最低水平。在白酒行业,无论是与其身前的贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份比,还是与身后的口子窖、水井坊、酒鬼酒等相比,这都处于末端位置。

02

“开发酒”乱象

不止有关联交易,山西汾酒与汾酒集团的产品也常常纠缠在一起,严重影响到了汾酒品牌。

在白酒行业,“卖酒就是卖品牌”早已成为共识,用资深从业者唐江华的话说,品牌就是消费者的一种购买符号、一种购买标识、一种信任。

在白酒的12大香型中,浓香型、酱香型、清香型是三大基本香型,其中浓香型以泸州老窖、五粮液为代表,酱香型以茅台为代表,清香型的代表便是汾酒。

汾酒作为清香型的鼻祖,有很多故事可讲。

自新中国成立以来,共进行了五届国家级的名酒评选活动。在1952年的第一届评酒会上,茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒成为了白酒品牌中的“四大名酒”。此后的四届,汾酒也一直名列前茅,共蝉联了五届“中国名酒”。

上世纪八九十年代的中国白酒市场,一瓶难求的不是茅台,而是汾酒。杏花村汾酒厂经过多次扩产,生产能力大幅提升,而且获奖无数,再加上名酒身份的加持,当时风光无限,江湖人称“汾老大”。

按理说,茅台、五粮液和汾酒都有不错的品牌价值,那为什么现在差距这么大呢?

贴牌模式下的“开发酒”泛滥,是祸因之一。

五粮液曾经为了做大业绩,在五粮醇买断经营的基础上,推出一大堆贴牌代工产品。业绩虽然在短期内向好了,但是,生产管理问题频出,品牌价值被严重稀释,只能屈居茅台身后。

汾酒似乎并没有吸取五粮液带给行业的教训,1998年假酒事件后,汾酒集团的“开发酒”蓬勃发展,扭转了业绩下滑的危险局面,但也埋下了诸多隐患。

2019年4月,新京报报道称,有很多不同品名的“开发酒”,包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”“杏花村”等字样,但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息,更有一些不良开发商和经销商借此漏洞,用三无散酒灌装冒充汾酒。

价格更是离谱。批发价30元一瓶的“开发酒”,对外零售价能达到600元左右。这些“开发酒”并不是山西汾酒所生产,而是所谓的“集团开发酒”。

山西汾酒所生产的酒一般被称为“股份酒”,而集团开发酒是由汾酒集团将品牌授权出去的产品,被授权方将“杏花村”商标和汾酒集团的名字印在包装上进行销售。

当被授权出去的品牌到达一定数量的时候,市场也就失控了,都打着汾酒的名号在卖酒,普通消费者根本分不清“开发酒”与“股份酒”。最多的时候,汾酒的各种品牌达上千个。

“外地人大多不懂汾酒,我在外地买的汾酒大多都是稀奇古怪的包装,搞得以为是假酒。”作为山西人,张亮也很难分辨清楚汾酒的产品。

其实不止“开发酒”,山西汾酒本来就有很多子品牌,而核心大单品比较欠缺。“汾酒主打的产品就非常多,别说省外了,就我这土生土长的杏花村人,都总能看到各种没见过的股份酒。”经营汾酒专卖店的王凯感叹道。

汾酒也已意识到问题的严重性,开始了“瘦身运动”。酒水行业研究者欧阳千里向市界分析称,汾酒集团的酒类业务被收购后,山西汾酒将会掌握充分的话语权,有利于后续进一步“瘦身”。

03

“名酒”还是“民酒”?

白酒泰斗季克良老爷子有一段论述:“名酒”的称谓和标榜,只是企业先天基因的一种体现形式,并不是全部,决定企业发展,最重要的还在于企业自身对战略的把控、对市场的洞见、对品质的坚守等,“名酒”的称号只能笼罩一个时代,并不能光耀万年。

这句话放在汾酒身上,再合适不过。

汾酒一直想既做“名酒”,又做老百姓喝得起的“民酒”,战略纠结中的一个关键决策,使其从“汾老大”的位置掉落,也错失了发展高端市场的先机,到目前也只能在次高端及以下市场鏖战。

1988年7月,国务院决定放开名烟名酒价格,同时提高部分烟酒价格。这意味着,名酒的“计划调拨时代”成为历史,名酒也将告别“价格差不多”时代。

当时放开价格的有茅台、五粮液、汾酒、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲、西凤等,共十三种名酒。

把价格放开,由企业按市场供求自行定价,各企业的决策就显得格外重要。

在厂长王国春的带领下,五粮液在1994年前涨价三次,把握住了抢占行业制高点的时机,也提升了品牌形象。

这段时期,“汾老大”也涨价了,不过,又主动给降了下来。汾酒当时的决策是,要做“老百姓喝得起的名酒”。这对老百姓来说,自然是好事,但是对于企业而言,就成了决策上的失误。

从1988年到1993年,汾酒的销售收入和经济效益连续六年位列行业第一,坐稳了行业老大的宝座。1994年1月,山西汾酒在上海证券交易所上市,填补了山西省在资本市场的空白,也成为国内第一家上市的白酒企业,开启了白酒行业的一个新时代。

巧的是,“汾老大”的转折也发生在这一年。

上市当年,汾酒将“白酒一哥”的位子拱手让给了五粮液,也失去了抢占高端白酒市场的先机。往后的热闹,大多属于茅台与五粮液。

1998年,受山西朔州假酒案的冲击,叠加亚洲金融危机对白酒行业的影响,汾酒丢掉了70%的省外市场,行业地位严重下滑。

从老大的位子上掉下来很容易,要再想爬上去,太难了。

伴随着白酒行业“黄金十年”的结束及市场的深度调整,自2009年李秋喜上任董事长之后,汾酒也在不断优化和整合,但是一直起起伏伏,始终没有太大的起色,距茅台、五粮液这些一线品牌仍有很大差距。

04

复兴之路还有多远?

在复兴路上,汾酒有两大战略,一个是“抓两头带中间”的产品策略,另一个是走出山西的全国化市场布局。

汾酒作为山西的名片,在白酒和保健酒两大品类上都有布局。山西汾酒主要生产和销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒。

▵ 老白汾酒

在主营业务构成中,山西汾酒按照中高价白酒、低价白酒、配制酒进行划分。中高价白酒主要代表品牌为青花汾酒系列、巴拿马金奖汾酒系列、老白汾酒系列,低价白酒主要代表品牌为普通汾酒系列,配制酒主要代表品牌为竹叶青酒系列。

按照山西汾酒的划分方法,收入单价低于100元/升为低价白酒,收入单价100元/升及以上为中高价白酒。如果换算成500ml的瓶装规格,即一瓶酒如果是50元及往上就被归为中高价白酒。

在白酒行业,从15元/瓶的白牛二到2300元/瓶的飞天茅台的跨度中,50元算不上中高价的门槛。

2018年,山西汾酒的低价白酒营收占比为34.42%,高价白酒占比61.17%,配制酒占比3.61%。按照川财证券的数据,2018年,300~700元/瓶的次高端青花汾酒系列收入占比为25%,因此,中端及以下产品的营收占比,远远大于次高端。

在白酒企业争前恐后抢占高端市场的时候,汾酒也推出了高端产品。不过,始终没有搞出大动静来。

2018年3月,汾酒发布了青花汾酒50和青花汾酒中国装,统一零售价分别为5999元/瓶、1399元/瓶,但是电商平台的数据显示,这两款产品的月销量都在十位数甚至个位数,似乎并没有激起市场的涟漪。

主打次高端产品的汾酒青花20和青花30的价格,也存在价格虚胖的情况。

以53度500ml的汾酒青花30为例,电商旗舰店的标价为828元,专卖店的标价为788元。但是市界通过多方渠道了解到,有的专卖店的实际成交价为638元,有的在588元左右。

对于未来在高端市场有何战略,市界尚未收到汾酒方面的回复。

汾酒在山西市场的份额在50%以上,拥有主导地位,这些年一直喊着要走出山西、谋划全国化。在2017年股东大会上,汾酒提出,省内外收入占比要在6:4的基础上,优化至5:5,争取2019年达到4:6,2020年达到3:7。

2019年上半年,汾酒省内外市场的收入分别为31.49亿元、31.67亿元,省外首次超过省内,但也是5:5的状态。

白酒市场已经是存量博弈,谁都想高端化、全国化,但是,行业整体增速在放缓,且分化明显。从2019年前三季度来看,三大高端市场寡头茅台、五粮液、泸州老窖的业绩相对稳定,而次高端、中低端市场“雷”声不断。

从规模来看,汾酒距第一阵营还有很大的差距。白酒行业专家蔡学飞向市界表示,汾酒作为清香型的代表,拥有健康的品牌历史,但其短板是高端品牌乏力,主打的青花汾酒在全国影响力偏弱,在白酒行业的挤压式增长下,短期来看,很难突围。

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